当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 跨媒时代的营销传播解决方案 作者：陈亮 日期：2010-1-29 字体：[大] [中] [小]

    曾几何时，收视率、发行量、点击率是反映广告效果的不二法门，在收视率高的电视节目中插播广告，在发行量大的报纸投放平面广告，在流量大的网站页面投放互联网广告就意味着有效的广告回报。然而仅仅做到较高的广告到达率只是从一个维度去衡量广告效果，事实上，生产者形象、产品形象及使用者形象以及媒体的属性、广告的内容和创意、节目的属性等等因素都会给广告和品牌带来多重效应，而这些效应是一个简单的到达率的数量规模指标难以呈现的。
     在中国广告业初始发展的20余年中，消费者的同质化程度比较高，因此投放广告只要找到一个
规模化的传播平台，持续地投放就会获得很好的广告效果，但是步入新世纪后，这种情况发生着静悄悄的改变：以往行之有效的高投入、高产出的传播营销模式已日渐势微，投入产出的效能比出现失衡。一个显而易见的事实是，中国人已经开始了多元化的生活，人们开始形成自己的“圈子”，单单这样一个改变，就对我们的市场营销和整合传播带来了新的挑战。
     在我看来，对于今天的广告主而言，仅仅找到规模化的营销传播平台已经不够，还要在这个规模的基础上找到更加具象、更有功能化意味的那些进入人们“生活圈”、“消费圈”、“兴趣圈”的种种“接触一嵌入”的点位。实际上，接触规模仅仅是传播营销价值的一个方面，另外一个更为重要的方面就是建构认同。而通过嵌入各类“圈子”的文化认同，通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同，并与他们可以产生具有现实生活意味的互动，在白空间（现实世界）与黑空间（虚拟世界）之间营造更多的灰空间（现实世界与虚拟世界的交叠互动空间），接通人们从精神到物质的文化通路，这是今天和未来的营销传播所需要构建的重中之重。
     换言之，在营销传播的1.0时代，企业只需要找到一个规模化的传播平台，把广告信息传递出去就算是完成了一次传播；在如今则需要考虑圈子的文化特性，以及商品、品牌和人们的文化认同、精神情感等要素的契合，并且，这种营销传播更要体现出2.0的特性，即互动性，在互动和体验中加深对品牌和企业的认知、认同，使人们的品牌认知成为一种生活方式。
     要嵌入圈子，达致文化认同，有三个操作要点：
     一是要数字化。因为只有数字的形态才能够以无界的方式进入人们的生活方式之中，并提供互动，提供广度和提供参与度。
    其次，要嵌入社区，实现对“碎片化”的消费形态的重新聚合。即是要找出某一群人共同喜欢的东西、同类化的东西，进而将这些特质与相关的营销活动链接在一起，套住人。
    第三就是内容，内容必须跟目标受众相关，只有人们有兴趣的，他们才会参与，因此内容的契合度的构建是非常重要的。最好的营销传播活动一定是精彩纷呈和趣味盎然的，目标受众因为觉得有趣而参与话题的讨论或者亲自参与到互动的传播中，这样目标受众就从被动的接受信息变成为主动的参与信息和内容的分享和传播。这也正是现在资本市场比较看好消费类的点评网站的重要原因，如餐饮类的大众点评网、旅游酒店类的到到网，在数字社区里聚集了一帮有共同爱好的人，广告投入目标精确，到达率和认同度、行动概率都是相当高的。
     概言之，2.0时代的营销传播要能体现数字化、社区化、内容的关联性和情感的按摩，用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离，而营销和广告则与内容更紧密的结合来与消费者形成互动，从而更深层次地与目标受众进行交流，提升品牌的偏好度。
    如今的广告人面对的是比哪个时代都更为复杂的媒介环境。就如狄更斯《双城记》中的那句话“这是最好的时代，这是最坏的时代”。营销同质化，传播渠道雷同化，瞬息万变的媒介环境赋予了媒介营销太多太多的命题，营销要有新思路，广告需要新创意，媒介要提升、要求解、要突破，除了创新，别无选择。
     在无数次讨论过“营销创新”之后，我们不禁要问，媒介营销的灵魂究竟是什么？我们需要讨论的问题就从持续多年争论不休的创意种种，回归到了最根本的问题上。之前所讨论的种种概念或者本身就是观念营销的产物，或者是成功案例的“事后诸葛亮”，成功典范往往是无心插柳，极少数“有意为之”之作会成为经典，进入每年的饕餮大赏之列。但是，既然是评奖就要对这些关键概念有一个明确的解释。所谓媒介的营销创新是指媒介在经营思想与营销理念、营销战略与营销策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。媒介营销的理念随着时代的变革、审美趣味的发展和媒介形态的变化已经变化了好几轮，“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。从大的发展方向上看，我们还是可以从中看到一些趋势正成为行业的普遍共识。
     在今年首届评选的“媒介创新营销奖”的获奖作品中，我们就明显看到了这样的一些趋势，那就是从往年的注重表面功夫和门面腔调，开始转向内心深处的挖掘；从过去的电视媒体或平面媒体的“单兵种作战”，开始转向多种媒体融合的合纵连横；从往年的试图用华丽的装潢与修辞居高临下地说服消费者，到试图建立一种更加软性、柔和的朋友关系，试图从文化与实地理解消费者内心真正的需求，而并非用单纯的物欲的幻想将消费者搞懵。我们可以将这些视为中国广告营销的返璞归真，也可以视为一种创新和上升。   


陈亮：陈亮跨媒营销机构首席总监，著名营销传播专家，中国跨媒营销传播第一人,2005-2006中国最具影响力广告传媒经理人50强人物，参加社会工作十五年，在企业单位，传媒事业单位，广告服务类公司为对象的事业中不断努力与实践。在销售管理，品牌战略，营销媒介，整合策略，传播策划，媒介研究，个人提升等领域有较深研究。每年花费巨资进行学习提升，持续多年。是国内多家企业长年营销传播顾问。全国免费咨询:400 6060 830 联系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684